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疫情沖擊下:服裝產業的危與機

疫情沖擊下:服裝產業的危與機

2020年06月09日 09:11 來源:工人日報參與互動參與互動

  無論是國際奢侈品牌服裝還是快時尚品牌,無論是打折還是關店,都是為了突圍
疫情沖擊下:服裝產業的危與機

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  如何最大化利用線上渠道和營銷方式來促進業務增長,成為各大服飾品牌的最緊迫問題。

  受疫情影響,全球服裝行業都受到沖擊,不僅實體服裝零售遭受重創,網絡服裝零售也因物流等原因損失很大。無論是國際奢侈品牌服裝還是快時尚品牌,都陷入困境,各企業施展各路招數自救。

  銷售困局

  運動品牌巨頭阿迪達斯日前發布的2020年第一季度財報顯示:截至第一季度全球持續運營帶來的凈收入下降97%,70%以上的門店仍處于關閉狀態;GAP集團也表示,受全球新冠肺炎疫情影響,自2月份至今,已經損失70億元。

  由于奧運會的延期和所有賽事全面終止,體育服裝品牌的發布活動和營銷也受到影響。隨著各大賽事的全面停止,運動品牌的影響活動全部流產,而奧運會的延期,也打亂了各運動服裝品牌的廣告投放和銷售計劃。

  在國內商場,實體店打折比比皆是。由于之前停工停產影響,一些服裝品牌應對不足,仍然在銷售初春款式,只能加大打折力度。

  而各大服裝公司除了中國、韓國等門店已經開始營業,歐美地區的關店率幾乎達到了90%以上。“目前來看,中國市場已經處于恢復的狀態,但海外局勢仍舊緊張。”業內人士評論,中國市場的品牌只要可以正常營業,都可以回暖,而閉店就意味著直接斷糧。

  從事外貿工作的薛先生告訴記者,許多海外訂單被迫取消,工廠產能都在轉內銷,他在浙江海寧的皮草生意沒法開展。“國外的皮料訂不到了。”薛先生說。

  從全球局勢來看,服裝產業受到的沖擊已經不可逆轉,現在無論是打折還是關店或者裁員,品牌首要目的就是為了活下去。

  企業自救

  面對疫情,線上銷售成為企業自救的招數,服裝品牌也不例外。

  一些開展了線上銷售的服裝品牌,隨著物流恢復,業務基本經營正常。阿迪達斯財報顯示,第一季度電商渠道增長35%,3月份增長達55%,在實體店零售嚴重受損的情況下,線上業務的營收彌補顯得十分必要和珍貴。

  更多服裝品牌則開始轉戰直播銷售,5月20日,包括Marisfrolg、MDC、AUM、KRIZIA、安莉芳等在內的30多個品牌,集體以漫談、嘉賓體驗、互動抽獎等多種方式進行了一場連續9小時的線上直播,觀眾人數超過8萬人,開播2小時銷售量突破百萬元。5月25日,2020全國夏季服裝新品現貨交易會轉戰線上,全國十六家服飾批發市場開啟“云端”大促,武漢市硚口區副區長張智在抖音“漢正街步行街”直播間呼吁廣大網民踴躍下單。

  “618”電商大促,許多服裝企業都在推出活動,其中不少自主設計服裝品牌打出了從未有過的折扣促銷。一個匿名淘寶店主告訴記者,為了去庫存,他們店一直在微信朋友圈給老客戶打折,“淘寶直播也不敢停,抖音上宣傳也一直都有,但是淘寶上客戶50~ 200元價位的占比太大,競爭很激烈。”該店主表示,店內服裝全部自己設計開發,目前團隊不大,銷量不高,受損不大,“還可以堅持一下。”此次京東聯合近百家國內外知名品牌打造線上“奧特萊斯”,與服飾品牌商一起共渡難關。

  薛先生告訴記者,廣東一些服裝廠庫存已經囤積了幾個月,大多數零售商都想先清理庫存,再推出一些新產品來吸引顧客。“北京的老客戶要在商場做反季特價,找我拿了目錄表。”薛先生表示,現在廠家甩貨價格很低,為了促成交易,他6月中旬會專程到北京一趟。

  高端品牌動作

  大眾消費品牌線上線下同時發力求生之時,高端品牌也開始有所動作。5月下旬,包括LV、Chanel、Prada在內的國際一線品牌紛紛宣布漲價。奢侈品代購們在朋友圈轉發漲價消息,并表示:Chanel漲價幅度在15%至19%之間。

  此次奢侈品漲價是因為在疫情期間,各個高端服裝用品也受到了巨大的影響。LVMH發布的一季報顯示,排除匯率和結構性變化影響,銷售額同比下滑17%,并預計第二季度的銷售額將持續下滑。3月初,Chanel宣布暫停生產,并關閉法國、歐洲和瑞士的工廠;4月中旬,LVMH集團旗下大部分品牌暫停包袋的生產。

  盡管國際大牌每年都會有正常的漲價,但根據品牌的不同,平均下來一年大概一般是在5%左右,5月漲價幅度卻是很罕見。

  Chanel漲價后,Dior、Celine等國際名牌應聲漲價,與往年一樣,漲價潮引起搶購潮,許多疫情前囤貨的代購開始大量出貨。比利時代購maggie告訴記者,疫情期間通過官網訂購了一些奢侈品牌的包,現在囤貨都出完了,“漲幅大,停產,很多經典款有貨就被搶了。現在買手店不打折照樣賣完。”

  業內人士表示,漲價是品牌緩解現金流和業績增長壓力的解決方案之一。“LVMH疫情期間損失巨大,有面向股東、股民報告的壓力,業績持續跌落對企業的壓力將會很大。”

  LV、Chanel、Dior漲價挽回損失,而一些二線奢侈品牌開始打折。受年輕人歡迎的Chloe恢復營業后,馬上打折銷售包包和服裝。法國代購王堯接到品牌銷售通知,本來平時很難買到的秀款衣服全部六折銷售,“以往沒有這種福利的,今年國外的秀場受影響很大,時尚圈很講效率,許多品牌的服裝還沒上市就過季了,只能甩賣。”王堯表示,法國幾個知名商場已恢復營業,高端品牌動作不一,有的品牌漲價幅度高,有一些品牌選擇先打折后漲價。

  “但無論是漲價還是打折,服飾行業的渠道變革已經開始,線上銷售渠道和營銷方式逐步發揮巨大的作用。如何最大化利用線上渠道和營銷方式來促進業務增長,成為各大服飾品牌的最緊迫問題。”業內人士表示。

  徐瀟

【編輯:蘇亦瑜】
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